I Am...What I Am

(youtube ถูกกระทรวง ICT บล็อค ดูตัวอย่างโฆษณาได้ที่เว็บ www.ktc.co.th)

เลิกแอบเสียที 31 มีนาคม - 1 เมษายน 2007 วิทยา แสงอรุณ vitadam2002@yahoo.com

หญิงสาวผมยาวดำขลับยื่นมือออกไป ลูบไล้ใบหน้าหนุ่มหล่อคมเข้มที่นั่งอยู่ตรงข้ามอย่างเบาๆ สายตาแห่งแรงปรารถนาสะกดไปที่เขา แต่…เพียงเพื่อจะพบว่า ดวงตาของชายหนุ่มกำลังมองเลยผ่านข้ามไหล่หล่อนไป แล้วไปหยุดอยู่ที่ชายหนุ่มอีกคนที่นั่งอยู่ไม่ห่างนัก

แวบแรกที่ผมเห็นโฆษณาทีวีชิ้นนี้ ก็คิดถึงเรื่อง “แก๊งชะนีกะอีแอบ” ทันที แต่จริงๆ แล้วหนุ่มคนนั้นในโฆษณาไม่ได้แอบเลยสักนิด เขาจับจ้องไปที่หนุ่มอีกคนอย่างไม่้รู้สึกเกรงอกเกรงใจคนสวยที่อยู่ตรงหน้า เขาไม่มีอาการทุกข์ร้อน และดูเหมือนเขาจะไม่ไยดีใดๆ กับอาการขุ่นๆ ที่หล่อนแสดงออกมาหลังจากรู้ว่า เขากำลังมองใครอยู่

จากจุดนั้น โฆษณาเผยให้รู้ต่อมาว่า นี่เป็นผลงานชิ้นใหม่ของบัตรเครดิต KTC

เคทีซีเคยสร้างความฮือฮากับการออกผลิตภัณฑ์บัตรเครดิตเก๋ๆ อย่างบัตรขนาดมินิที่นางแบบสาวใช้ปกปิดยอดปทุมถันของเธอ เรียกว่าเป็นโฆษณาโดนใจคนเมือง แต่ไม่โดนใจคนที่คอยกำหนดคุณค่าแห่งความเหมาะสมในสังคม โฆษณาชิ้นนั้นทำให้เคทีซีผ่านร้อนผ่านหนาวกับกระแสแรงๆ ของสื่อมวลชนมาแล้ว แต่คราวนี้สิครับ น่าสนใจ และท้าทายมากกว่านัก

บัตรใหม่นี้มีชื่่อว่า “I AM” ภาพบนบัตรเป็นรูปผู้ชายติดปีก (รูปปั้นเดวิด) ที่สร้างความฉงน ปนไม่เื่ชื่อสายตาในหมู่ผู้ชมบางกลุ่ม อย่างเช่นเพื่อนรุ่นน้องของผมคนนี้

“พี่ๆ….” เขาพูดด้วยน้ำเสียงตื่นเต้น “…เห็นโฆษณาบัตรเครดิตอันใหม่ของเคทีซีหรือยัง…ตกลง นี่มันบัตรสำหรับ PLU หรือเปล่าเนี่ย (People Like Us หรือแปลเป็นไทยได้ว่า ชาวเรา)?”

ก่อนหน้านี้ ผู้บริหารหนุ่มไฟแรงของบัตรเคทีซีให้สัมภาษณ์หนังสือพิมพ์ธุรกิจชื่อดังฉบับหนึ่งว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้เป็นบัตรสำหรับลูกค้าผู้ชายกลุ่ม “Metrosexual” หรือผู้ชายเจ้าสำอาง

ในความหมายของท่าน ก็คือ คนที่ชอบดูแล ใส่ใจกับภาพลักษณ์ของตัวเอง แต่งตัวเป็น มีเงินทองจับจ่ายใช้สอยสินค้าประเภท เสื้อผ้า และคอสเมติคส์ เพื่อให้ตัวเองดูดีอยู่เสมอ ท่านบอกตัวเลขเงินทองของผู้ชายกลุ่มนี้ที่ใช้ไปเพื่อการนี้ คร่าวๆ ก็เป็นหลักแสนต่อปี

ที่สำคัญ กลุ่มชายรักชายก็เป็นคนกลุ่มหนึ่งที่จัดอยู่ในกลุ่มเมโทรเซ็กช่วลนี้เหมือนกัน ท่านผู้นั้นให้สัมภาษณ์ไว้

ผมคิดว่า เป็นคำให้สัมภาษณ์ที่ชาญฉลาดและแยบยลไม่น้อยเลยล่ะครับ

รุ่นน้องผมถามต่ออีกว่า “แต่ที่เห็นเนื้่อหาโฆษณา และชื่อบัตรว่า I AM เนี่ย ตกลงมันกลุ่มเมโทรเซ็กช่วล หรือม้ันกลุ่มเกย์เมโทรเซ็กช่วลกันแน่ ผมว่า น่าจะหมายถึงพวกเราทั้งหมดนะครับ ไม่น่าจะหมายถึงผู้ชายทั่วๆ ไป”

คำตอบทั้งหมดนี้ มีอยู่ในเว็บไซต์ของเคทีซีแล้ว คุณจะเห็นรายการชื่อสินค้าคอสเมติคส์ เสื่อผ้าเแบรนด์ไทยและเทศ สถานบริการ สถานประกอบการต่างๆ ที่ชาวสีรุ้งนิยม ถ้าเป็นผู้ชายทั่วไป เปิดเข้าไปดู คงงงๆ

ผมคิดว่า ผลงานโฆษณาและผลิตภัณฑ์บัตรเครดิตชนิดใหม่นี้ แสดงให้เห็นความเชื่อมั่นในตลาดนี้ ภาพที่นำเสนอในเนื้องานโฆษณา ถือว่า ก้าวล้ำไปข้างหน้าเกินกว่าจะเป็นเพียงแ่ค่แหย่ๆ เพื่อชิมลาง เพราะตัวเนื้อหาโฆษณานั้นไปไกลเกินเส้นแบ่งเขตที่เรียกว่า “gay vague” หรือการนำเสนอภาพความคลุมเครือของตัวตนคนเป็นเกย์ผ่านสื่อโฆษณาเพื่อจะ “สื่อสารทางอ้อม” กับลูกค้ากลุ่มนี้

ผมเดาว่า เคทีซีคงคิดไว้แล้วหลายตลบแล้วน่ะครับ เพราะโฆษณาชิ้นนี้ปรากฎอยู่ในสื่อกระแสหลัก ซึ่งมีผู้ชมปะปนอยู่หลากหลายเพศ อายุ การศึกษา และทัีศนคติ หากเคทีซีพูดอะไรตรงไปตรงมา แล้วใครๆ พากันพูดต่อว่า เคทีซีออกบัตรเครดิต “เกย์” ในแง่มุมหนึ่งก็สามารถสร้างความฮือฮาให้ไม่น้อย สื่อมวลชนคงนำมาตั้งคำถามอย่างสนุกสนาน ตกเป็นข่าวได้ ในอีกมุมหนึ่ง ความชัดเจนจะทำให้เกิดคำถามตามมาว่า แล้วลูกค้าเป้าหมายหลักจะกล้าถือบัตรนี้ไหม?

เคทีซีมีทางเลือกก็คือ ไม่นำเสนอตรงๆ ก็ได้ แต่การไม่นำเสนอตรงๆ เลยซะทีเดียวก็อาจจะไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และอาจจะสร้างความสับสนในหมู่ลูกค้าผู้ชายที่ไม่ได้เป็นเกย์ ซึ่งกลุ่มนี้ จริงๆ แล้วไม่ใช่ลูกค้า “ในใจ” ของเคทีซีที่ตั้งเป้าไว้ โจทย์ก็คือว่า สื่อสารได้แค่ไหนจึงลงตัว

ตรงนี้เอง ผมคิดว่า องค์ประกอบต่างๆ ภาพของชายหนุ่มอีกคนในผลงานโฆษณา ความตั้งใจจ้องมองของชายหนุ่มไปยังหนุ่มอีกคน ภาพไลฟ์สไตล์ของคนเมืองอื่นๆ ที่ปูมาตั้งแต่ต้น ผนวกกับภาพสัญลักษณ์กามเทพหนุ่มติดปีกที่เด่นอยู่บนหน้าบัตร และชื่อบัตรว่า “I AM” น่าจะทำหน้าที่ของมันได้ผล

สำหรับท่านผู้อ่านที่ไม่ใช่เกย์ คำว่า “I AM” สำหรับเกย์นั้น มีความหมายว่า “ฉันเป็นฉัน ฉันเป็น (เกย์)” คนที่จะพูดอย่างนี้อย่างเต็มปากได้ ต้องผ่านสมรภูมิทุกข์ใจกว่าจะยอมรับตัวเองได้ อีกมุมหนึ่ง สำหรับคำๆ นี้ เกย์คนหนึ่ง-เช่นผม ก็จะนึกถึงคำว่า I AM WHAT I AM ซึ่งเป็นเพลงดังเพลงหนึ่ง ไม่ทราบว่า ท่านผู้อ่านรู้สึกอย่างเดียวกันหรือเปล่า

เพลงๆ นี้ สำหรับเกย์อายุยี่สิบเศษ อาจจะยังไม่เคยรับรู้ถึงพลังของเนื้อหาเพลงม หรือแม้แต่ชื่อเพลงนี้ก็อาจจะไม่เคยได้ิิยิน คำ ๆ นี้จึงไม่สื่อกับเกย์กลุ่มยี่สิบเศษซึ่งเพิ่งจะเรียนจบ อีกอย่างเกย์ในวัยนี้คงไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลักของบัตร เนื่องจากผู้ถือบัตรต้องมีรายได้ต่อเดือนไม่น้อย

ที่สุดแล้ว ผมคิดว่า ก็คงจะมีบางคนที่ยังจะบอกว่า ฉันไม่กล้าใช้หรอก เพราะชาวบ้านก็รู้สิว่า เป็นเกย์ ผมคิดว่า คนที่ยังกลัวคนอื่นจะรู้ความจริงของต้วเองอยู่ ก็ไม่น่าจะใช่ลูกค้าของบัตรนี้

ลูกค้าของบัตรก็คือ ผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยสินค้าและบริการที่ประกาศอยู่ในรายการอยู่แล้ว และเป็นผู้บริโภคที่พูดคำว่า I AM ได้โดยไม่ต้องแคร์สายตาชาวบ้าน หรือกังวลใจ (หรือคิดไปเอง) ว่าจะมีใครมาดูแคลน พวกเขาคือผู้บริโภคไม่มีความกลัวมาเป็นนายอีกแล้ว พวกเขาคือ ผู้บริโภคที่เข้าใจคำว่า I AM WHAT I AM อย่างลึกซึ้ง ยืดอก ยอมรับความจริงของตัวเอง รักมัน และถ้าจะ Empower หรือมาช่วยเติมพลังให้กันและกันมากขึ้นไปอีกนิด มีอีกบัตรหนึ่งที่น่าสนใจและน่าจะตั้งชื่อว่า

So what? …เป็นเกย์ แล้วไง?

-end-
All rights reserved.